Desain Grafis Indonesia

oleh: Sumbo Tinarbuko

PENDAHULUAN

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat. Khususnya konsumen.

Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416).

Menurut Liliweri (1991:20), kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan dengan mengunakan tanda-tanda yang tegas. Komunikasi juga berarti pembagian unsur-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, harus dipahami betul siapa khalayak sasarannya, secara kuantitatif maupun kualitatif.

Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli, dan frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang disampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.

Sementara itu, periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (Nuradi, 1996:4).

Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1996:27). Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.

Jenis iklan yang dipaparkan di atas adalah jenis iklan komersial. Pada dasarnya, periklanan dibagi menjadi dua. Pertama, iklan komersial. Kedua, iklan nonkomersial atau biasa disebut dengan istilah Iklan Layanan Masyarakat (ILM), yang akan menjadi inti tulisan ini.

Kehadiran ILM dimaksudkan sebagai citra tandingan (counter image) terhadap keberadaan iklan komersial. Karena selama ini, iklan komersial sering dituduh menggalakkan konsumerisme. Merangsang konsumen untuk berkonsumsi tinggi, dan menyuburkan sifat boros.

Sebagai sebuah citra tandingan, pada dasarnya ILM adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Sebagai media yang bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkungan. Misalnya ILM yang dibuat untuk menyukseskan program imunisasi nasional, pemberantasan nyamuk demam berdarah, virus flu burung, budaya gemar membaca, budaya menabung, menjaga lingkungan hidup, membuang sampah pada tempatnya, tertib lalulintas, wajib pajak, hemat listrik, donor darah, penyalahgunaan narkoba, dan sebagainya.

ILM adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial.

Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya.

ILM merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral. ILM mengemban tugas mulia membangun masyarakat melalui pesan-pesan sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Sayangnya muatan pesan verbal dan pesan visual yang dituangkan di dalam ILM terlalu banyak. Secara visual, desain ILM yang disajikan pun menjadi jelek, tidak komunikatif, kurang cerdas, dan terkesan menggurui. Akibatnya masyarakat luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari ILM dengan serta merta akan mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh ILM tersebut.

Dampak selanjutnya, pesan sosial yang ingin disampaikan oleh pemerintah menjadi mubasir. Artinya, pesan verbal dan pesan visual yang terkandung di dalam ILM sangat lambat untuk ditindaklanjuti oleh target sasaran. Hal itu terjadi karena frekuensi penayangan ILM di media massa khususnya media massa cetak perlu diperbanyak dan lebih bersifat agresif. Sebab dengan frekuensi penayangan yang sangat rendah, pesan-pesan sosial yang terkandung di dalamnya sangat muskil diposisikan dalam benak khalayak sasaran. Apalagi ditindaklanjuti dengan gerakan positif seperti diisyaratkan dalam pesan-pesan sosial ILM tersebut.

Jika dilihat dari wujudnya, ILM mengandung tanda-tanda komunikatif. Lewat bentuk-bentuk komunikasi itulah pesan tersebut menjadi bermakna. Di samping itu, gabungan antara tanda dan pesan yang ada pada ILM diharapkan mampu mempersuasi khalayak sasaran yang dituju. Tulisan ini bertujuan untuk mengkaji tanda verbal (terkait dengan judul, subjudul, dan teks) dan tanda visual (terkait dengan ilustrasi, logo, tipografi, dan tata visual) ILM dengan pendekatan teori semiotika. Dengan demikian, analisis semiotika diharapkan menjadi salah satu pendekatan untuk memperoleh makna yang terkandung di balik tanda verbal dan tanda visual dalam iklan layanan masyarakat.

Melalui pendekatan teori semiotika diharapkan ILM mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode, dan makna yang terkandung di dalamnya. Dengan demikian dapat ditemukan kejelasan mengenai pertimbangan-pertimbangan estetik pada ILM dipandang dari hubungan antara tanda dan pesan.

Dengan pendekatan teori semiotika diharapkan dapat diketahui dasar keselarasan antara tanda verbal dengan tanda visual untuk mendukung kesatuan penampilan ILM serta mengetahui hubungan antara jumlah muatan isi pesan (verbal dan visual) dengan tingkat kreativitas pembuatan desain ILM.

Sementara itu, pesan yang dikemukakan dalam pesan ILM, disosialisasikan kepada khalayak sasaran melalui tanda. Secara garis besar, tanda dapat dilihat dari dua aspek, yaitu tanda verbal dan tanda visual.

Tanda verbal akan didekati dari ragam bahasanya, tema, dan pengertian yang didapatkan. Sedangkan tanda visual akan dilihat dari cara menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal, atau simbolis, dan bagaimana cara mengungkapkan idiom estetiknya. Tanda-tanda yang telah dilihat dan dibaca dari dua aspek secara terpisah, kemudian diklasifikasikan, dan dicari hubungan antara yang satu dengan lainnya.

SEMIOTIKA SEBAGAI ILMU

Semiotika berasal dari kata Yunani: semeion, yang berarti tanda. Dalam pandangan Piliang, penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan ini dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Berdasarkan pandangan semiotika, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri (Piliang, 1998:262).

Semiotika menurut Berger (2000:10). memiliki dua tokoh, yakni Ferdinand de Saussure (1857-1913) dan Charles Sander Peirce (1839-1914). Kedua tokoh tersebut mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah dan di antara keduanya tidak saling mengenal satu sama lain. Saussure di Eropa dan Peirce di Amerika Serikat. Latar belakang keilmuan Saussure adalah linguistik, sedangkan Peirce filsafat. Saussure menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology).

Semiologi menurut Saussure seperti dikutip Hidayat, didasarkan pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai tanda, harus ada di belakangnya sistem pembedaan dan konvensi yang memungkinkan makna itu. Di mana ada tanda di sana ada sistem (Hidayat, 1998:26).

Sedangkan Peirce menyebut ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Peirce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda (Berger, 2000:11-22). Dalam perkembangan selanjutnya, istilah semiotika lebih populer daripada semiologi.

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), berfungsinya tanda, dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang berarti sesuatu yang lain. Dalam pandangan Zoest, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat teramati dapat disebut tanda. Karena itu, tanda tidaklah terbatas pada benda. Adanya peristiwa, tidak adanya peristiwa, struktur yang ditemukan dalam sesuatu, suatu kebiasaan, semua ini dapat disebut tanda. Sebuah bendera kecil, sebuah isyarat tangan, sebuah kata, suatu keheningan, suatu kebiasaan makan, sebuah gejala mode, suatu gerak syaraf, peristiwa memerahnya wajah, suatu kesukaan tertentu, letak bintang tertentu, suatu sikap, setangkai bunga, rambut uban, sikap diam membisu, gagap, berbicara cepat, berjalan sempoyongan, menatap, api, putih, bentuk, bersudut tajam, kecepatan, kesabaran, kegilaan, kekhawatiran, kelengahan, semuanya itu dianggap sebagai tanda (Zoest, 1993:18).

Menurut Saussure, seperti dikutip Pradopo (1991:54) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas. Di mana ada tanda di sana ada sistem. Artinya, sebuah tanda (berwujud kata atau gambar) mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indra kita yang disebut dengan signifier, bidang penanda atau bentuk dan aspek lainnya yang disebut signified, bidang petanda atau konsep atau makna. Aspek kedua terkandung di dalam aspek pertama. Jadi petanda merupakan konsep atau apa yang dipresentasikan oleh aspek pertama.

Lebih lanjut dikatakannya bahwa penanda terletak pada tingkatan ungkapan (level of expression) dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, obyek dan sebagainya.

Petanda terletak pada level of content (tingkatan isi atau gagasan) dari apa yang diungkapkan melalui tingkatan ungkapan. Hubungan antara kedua unsur melahirkan makna.

Tanda akan selalu mengacu pada (mewakili) sesuatu hal (benda) yang lain yang disebut referent. Lampu merah mengacu pada jalan berhenti. Wajah cerah mengacu pada kebahagiaan. Air mata mengacu pada kesedihan. Apabila hubungan antara tanda dan yang diacu terjadi, maka dalam benak orang yang melihat atau mendengar akan timbul pengertian (Eco, 1979:59).

Menurut Pierce, tanda (representamen) ialah sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco, 1979:15). Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Pierce disebut objek (denotatum). Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam suatu masyarakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Pierce terkenal dengan nama segitiga semiotik.

Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, dan simbol.

Ikon adalah tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contoh ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metonimi. Contoh indeks adalah tanda panah petunjuk arah bahwa di sekitar tempat itu ada bangunan tertentu. Langit berawan tanda hari akan hujan. Simbol adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. Contoh simbol adalah bahasa tulisan.

Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent) dan konsep (interpretan atau reference). Bentuk biasanya menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretan. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan.

Rangkaian pemahaman akan berkembang terus seiring dengan rangkaian semiosis yang tidak kunjung berakhir. Selanjutnya terjadi tingkatan rangkaian semiosis. Interpretan pada rangkaian semiosis lapisan pertama, akan menjadi dasar untuk mengacu pada objek baru dan dari sini terjadi rangkaian semiosis lapisan kedua. Jadi, apa yang berstatus sebagai tanda pada lapisan pertama berfungsi sebagai penanda pada lapisan kedua, dan demikian seterusnya.

Terkait dengan itu, Barthes mengemukakan teorinya tentang makna konotatif. Ia berpendapat bahwa konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Ini terjadi tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya itu berlangsung ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atau tanda.

Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. penanda tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Jika teori itu dikaitkan dengan bekerjanya sebuah iklan layanan masyarakat, maka setiap pesan ILM merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan makna). Lewat unsur verbal dan visual (nonverbal), diperoleh dua tingkatan makna, yakni makna denotatif yang didapat pada semiosis tingkat pertama dan makna konotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada tingkat kedua atau pada tingkat signified, makna pesan dapat dipahami secara utuh (Barthes, 1998:172-173).

Mengingat ILM mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta merujuk bahwa teks ILM dan penyajian visualnya juga mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran kebahasaannya, maka pendekatan semiotik terhadap ILM layak diterapkan.

Konsep dasar semiotik yang digunakan dalam tulisan ini mengacu pada Roland Barthes yang berangkat dari pendapat Ferdinand de Saussure. Pendekatan ini menekankan pada tanda-tanda yang disertai maksud (signal) serta berpijak dari pandangan berbasis pada tanda-tanda yang tanpa maksud (symptom). Iklan Layanan Masyarakat sebagai salah satu karya desain komunikasi visual mempunyai tanda yang ber-signal dan ber-symptom, dan dalam memaknai makna ILM harus mengamati ikon, indeks, simbol, dan kode sosial yang menurut Barthes adalah cara mengangkat kembali fragmen-fragmen kutipan (Zoest, 1993:39-42).

Sebab esensi membongkar makna ILM dapat dilihat dari adanya hubungan antara gejala struktural yang diungkapkan oleh tanda dan gejala yang ditunjukkan oleh acuannya. Hasilnya akan dapat dilihat dan diketahui bagaimana tanda-tanda tersebut berfungsi.

SEMIOTIKA SEBAGAI METODE ANALISIS TANDA ILM

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual.

Sementara itu, Charles Sanders Pierce, menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda.

Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia, dering telpon. Tanda tulisan, di antaranya huruf dan angka. Bisa juga tanda gambar berbentuk rambu lalulintas, dan masih banyak ragamnya (Noth, 1995:44).

TANDA (IKON, INDEKS, SIMBOL)

Merujuk teorinya Pierce, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik. Di antaranya: ikon, indeks dan simbol (Noth, 1995:45).

Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan. Misalnya, foto Sri Sultan Hamengkubuwono X sebagai Raja Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat adalah ikon dari Pak Sultan. Peta Yogyakarta adalah ikon dari wilayah Yogyakarta yang digambarkan dalam peta tersebut. Cap jempol Pak Sultan adalah ikon dari ibu jari Pak Sultan.

Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya: asap dan api, asap menunjukkan adanya api. Jejak telapak kaki di tanah merupakan tanda indeks orang yang melewati tempat itu. Tanda tangan (signature) adalah indeks dari keberadaan seseorang yang menorehkan tanda tangan itu.

Simbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Contohnya: Garuda Pancasila bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang Eskimo, misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang biasa.

KODE

Kode, merujuk terminologi sosiolinguistik ialah variasi tutur yang memiliki bentuk yang khas, serta makna yang khas pula (Poedjosoedarmo, 1986:27). Sementara itu, kode menurut Piliang (1998:17), adalah cara pengkombinasian tanda yang disepakati secara sosial, untuk memungkinkan satu pesan disampaikan dari seseorang ke orang lainnya. Di dalam praktik bahasa, sebuah pesan yang dikirim kepada penerima pesan diatur melalui seperangkat konvensi atau kode. Umberto Eco menyebut kode sebagai aturan yang menjadikan tanda sebagai tampilan yang konkret dalam sistem komunikasi. (Eco, 1979:9).

Fungsi teks-teks yang menunjukkan pada sesuatu (mengacu pada sesuatu) dilaksanakan berkat sejumlah kaidah, janji, dan kaidah-kaidah alami yang merupakan dasar dan alasan mengapa tanda-tanda itu menunjukkan pada isinya. Tanda-tanda ini menurut Jakobson merupakan sebuah sistem yang dinamakan kode (Hartoko, l992:92).

Kode pertama yang berlaku pada teks-teks ialah kode bahasa yang digunakan untuk mengutarakan teks yang bersangkutan. Kode bahasa itu dicantumkan dalam kamus dan tata bahasa. Selain itu, teks-teks tersusun menurut kode-kode lain yang disebut kode sekunder, karena bahannya ialah sebuah sistem lambang primer, yaitu bahasa. Sedangkan struktur cerita, prinsip-prinsip drama, bentuk-bentuk argumentasi, sistem metrik, itu semua merupakan kode-kode sekunder yang digunakan dalam teks-teks untuk mengalihkan arti.

Roland Barthes dalam bukunya S/Z mengelompokkan kode-kode tersebut menjadi lima kisi-kisi kode, yakni kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kultural atau kode kebudayaan (Barthes, 1974:106). Uraian kode-kode tersebut dijelaskan Pradopo (1991:80-81) sebagai berikut:

Kode Hermeneutik, yaitu artikulasi berbagai cara pertanyaan, teka-teki, respons, enigma, penangguhan jawaban, akhirnya menuju pada jawaban. Atau dengan kata lain, Kode Hermeneutik berhubungan dengan teka-teki yang timbul dalam sebuah wacana. Siapakah mereka? Apa yang terjadi? Halangan apakah yang muncul? Bagaimanakah tujuannya? Jawaban yang satu menunda jawaban lain.

Kode Semantik, yaitu kode yang mengandung konotasi pada level penanda. Misalnya konotasi feminitas, maskulinitas. Atau dengan kata lain Kode Semantik adalah tanda-tanda yang ditata sehingga memberikan suatu konotasi maskulin, feminin, kebangsaan, kesukuan, loyalitas.

Kode Simbolik, yaitu kode yang berkaitan dengan psikoanalisis, antitesis, kemenduaan, pertentangan dua unsur, skizofrenia.

Kode Narasi atau Proairetik yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, narasi atau antinarasi.

Kode Kebudayaan atau Kultural, yaitu suara-suara yang bersifat kolektif, anomin, bawah sadar, mitos, kebijaksanaan, pengetahuan, sejarah, moral, psikologi, sastra, seni, legenda.

MAKNA (DENOTATIF DAN KONOTATIF)

Kita semua seringkali menggunakan makna tetapi sering kali pula kita tidak memikirkan makna itu. Ketika kita masuk ke dalam sebuah ruangan yang penuh dengan perabotan, di sana muncul sebuah makna. Seseorang sedang duduk di sebuah kursi dengan mata tertutup dan kita mengartikan bahwa ia sedang tidur atau dalam kondisi lelah. Seseorang tertawa dengan kehadiran kita dan kita mencari makna; apakah ia mentertawai kita atau mengajak kita tertawa? Seorang kawan menyeberang jalan dan melambaikan tangannya ke arah kita, hal itu berarti ia menyapa kita. Makna dalam satu bentuk atau bentuk lainnya, menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua masyarakat.

Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol mengacu pendapat Spradley (l997:121) adalah objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan antar simbol dengan rujukan. Semuanya itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita rasakan atau alami.

Menggigil bisa diartikan dan dapat pula menjadi simbol ketakutan, kegembiraan atau yang lainnya. Mencengkeram gigi, mengerdipkan mata, menganggukkan kepala, menundukkan tubuh, atau melakukan gerakan lain yang memungkinkan, semuanya dapat merupakan simbol.

Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif.

Spradley (l997:122) menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial). Piliang (1998:14) mengartikan makna denotatif adalah hubungan eksplisit antara tanda dengan referensi atau realitas dalam pertandaan tahap denotatif, Misalnya, ada gambar manusia, binatang, pohon, rumah. Warnanya juga dicatat, seperti merah, kuning, biru, putih, dan sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang disampaikan.

Spradley (l997:123) menyebut makna konotatif meliputi semua signifikansi sugestif dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya. Menurut Piliang (1998:17), makna konotatif meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai kebudayaan dan ideologi. Contohnya, gambar wajah orang tersenyum, dapat diartikan sebagai suatu keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.

Menurut Williamson, dalam teori semiotika iklan menganut prinsip peminjaman tanda sekaligus peminjaman kode sosial. Misalnya, iklan yang menghadirkan bintang film terkenal, figur bintang film tersebut dipinjam mitosnya, idiologinya, imagenya, dan sifat-sifat glamour dari bintang film tersebut.

Williamson membagi a currency of sign menjadi beberapa bagian. Di antaranya product as signified (produk sebagai petanda, konsep atau makna), product as signifier (produk sebagai penanda, bentuk), product as generator, and product as currency (Williamson, 1984:24-38).

Hal tersebut di atas adalah teori semiotika strukturalis. Kaum strukturalis mencoba mengungkapkan prinsip bahwa perbuatan manusia mengisyaratkan sistem yang diterima dari berbagai hubungan, yang diterapkan oleh Barthes kepada semua praktik sosial. Ia menafsirkan hal-hal itu sebagai sistem tanda yang beroperasi atas model bahasa.

Dalam semiotika struktural berpegang pada prinsip Form Follows Function, dengan mengikuti model semiotika penanda atau fungsi (Piliang, 1998:298). Semiotika struktural mengacu pada Saussure dan Barthes dengan signifier (penanda, bentuk) dan signified (petanda, makna). Hubungan antara penanda dan petanda relatif stabil dan abadi.

Pada jantung strukturalisme menurut Pradopo, ada ambisi ilmiah untuk menemukan kode, aturan, sistem yang mendasari semua praktik sosial dan kebudayaan manusia (Pradopo, 1991:71).

Sedangkan pascastrukturalis menurut Piliang, mengacu pada konsep intertekstualitas Julia Kristeva dan konsep dekonstruksi dari Jacques Derrida. Julia Kristeva misalnya, ia tergabung dalam Tel Quel Perancis menggunakan istilah intertekstualitas untuk menjelaskan fenomena dialog antarteks, kesalingtergantungan antara suatu teks (karya) dengan teks (karya) sebelumnya. Kristeva melihat kelemahan dalam konsep referensi dari formalisme dan modernisme yang cenderung melecehkan kutipan atau kuotasi. Bagi Kristeva, sebuah teks atau karya seni tidak lebih semacam permainan dan mosaik kutipan-kutipan dari berbagai teks atau karya masa lalu. Ia mengistilahkan semacam ruang ‘pasca sejarah’ yang di dalamnya beberapa kutipan dari berbagai ruang, waktu, dan kebudayaan yang berbeda-beda saling melakukan dialog. Sebagaimana yang dikemukakan Kristeva, sebuah teks (karya) hanya dapat eksis apabila di dalamnya, beberapa ungkapan yang berasal dari teks-teks lain, silang menyilang dan saling menetralisir satu dengan lainnya.

Sebagai proses linguistik dan diskursif, Kristeva menjelaskan intertektualitas sebagai pelintasan dari satu sistem tanda ke sistem tanda lainnya. Ia menggunakan istilah ‘transposisi’ untuk menjelaskan perlintasan di dalam ruang pascasejarah ini, yang di dalamnya satu atau beberapa sistem tanda digunakan untuk menginterogasi satu atau beberapa sistem tanda yang ada sebelumnya. Interogasi tekstual ini dapat menghasilkan ungkapan-ungkapan baru yang sangat kaya dalam bentuk maupun makna. Interogasi ini dapat berupa peminjaman atau penggunaan (pastiche), distorsi, plesetan, atau permainan makna untuk tujuan kritis, sinisme, atau sekadar lelucon (parodi), pengelabuhan identitas dan penopengan (camp), serta reproduksi ikonis atau kitch.

Sebuah teks postmodernisme bukanlah ekspresi tunggal dan individual sang seniman; kegelisahannya, ketakutannya, ketertekanannya, keterasingannya, kegairahannya atau kegembiraannya, melainkan sebuah permainan dengan kutipan-kutipan bahasa. Kecenderungan posmodernisme adalah menerima segala macam pertentangan dan kontradiksi di dalam karyanya, disebabkan bercampuraduknya berbagai bahasa. Teks posmodernisme, tidak bermakna tunggal, akan tetapi adalah aneka ragam bahasa masa lalu dan sudah ada, dengan asal muasal yang tidak pasti, yang di dalamnya aneka macam tulisan, tak satu pun di antaranya yang orisinal, bercampur dan berinteraksi. Teks adalah sebuah jaringan kutipan-kutipan yang diambil dari berbagai pusat kebudayaan yang tak terhitung jumlahnya (Piliang, 1998:284).

Ciri-ciri pascastrukturalis: pertama, tanda tidak stabil, sebuah penanda tidak mengacu pada sebuah makna yang pasti. Dalam hal tertentu terjadi ambiguitas, yakni sesuatu yang dianggap sah. Kedua, membongkar hirarki makna. Pada oposisi biner, hirarki makna itu dibongkar. Ketiga, menciptakan heterogenitas makna, terbentuk pluralitas makna, pluralitas tanda yaitu persamaan hak dalam pertandaan.

Dalam postmodernisme menggunakan prinsip Form Follows Fun dengan model semiotika penanda dan makna ironis (Piliang, 1998:298).

Terkait dengan itu, maka pembahasan ILM dengan kajian semiotika dalam penelitian ini akan mengunakan teorinya Pierce untuk melihat tanda iklan (ikon, indeks, simbol), teorinya Barthes untuk melihat kode (kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, kode kebudayaan), teorinya Saussure untuk melihat makna konotatif dan makna denotatif. Kemudian Williamson dengan teori semiotika iklan terkait dengan peminjaman tanda dan kode sosial juga dimanfaatkan untuk memahami ILM yang menjadi kajian tulisan ini. Di samping tentunya semiotika strukturalis dan semiotika pascastrukturalis. Hal ini menjadi penting karena untuk kasus tertentu, semiotika strukturalis tidak bisa untuk menganalisis teks ILM, ketika ILM tersebut keluar dari kode yang berlaku. Dengan demikian, semiotika strukturalis yang stabil tidak bisa menjelaskan teks yang bersifat labil, untuk itu diperlukan semiotika pasca strukturalis.

TEORI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL DALAM ILM

Keberadaan desain komunikasi visual sangat lekat dengan hidup dan kehidupan kita sehari-hari. Ia tak bisa lepas dari sejarah manusia. Karena ia merupakan salah satu usaha manusia untuk meningkatkan kualitas hidup.

Desain komunikasi visual sangat akrab dengan kehidupan manusia. Itu karena ia representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifestasi kebudayaan yang berwujud produk dari nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu. Ia merupakan kebudayaan yang benar-benar dihayati, bukan kebudayaan dalam arti sekumpulan sisa bentuk, warna, dan gerak masa lalu yang kini dikagumi sebagai benda asing terlepas dari diri manusia yang mengamatinya.

Bagi Widagdo (1993:31) desain komunikasi visual dalam pengertian modern adalah desain yang dihasilkan dari rasionalitas. Dilandasi pengetahuan, bersifat rasional, dan pragmatis. Jagat desain komunikasi visual senantiasa dinamis, penuh gerak, dan perubahan. Hal itu karena peradaban dan ilmu pengetahuan modern memungkinkan lahirnya industrialisasi. Sebagai produk kebudayaan yang terkait dengan sistem sosial dan ekonomi, desain komunikasi visual juga berhadapan pada konsekuensi sebagai produk massal dan konsumsi massa.

Terkait dengan itu, T. Sutanto (2005:15-16) menyatakan, desain komunikasi visual senantiasa berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat dicerap orang banyak dengan pikiran maupun perasaannya; rupa yang mengandung pengertian atau makna, karakter serta suasana, yang mampu dipahami (diraba dan dirasakan) oleh khalayak umum atau terbatas. Dalam pandangan Sanyoto (2006:8) desain komunikasi visual memiliki pengertian secara menyeluruh, yaitu rancangan sarana komunikasi yang bersifat kasat mata.

Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam berbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf, warna, komposisi dan layout. Semuanya itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, dan audio visual kepada target sasaran yang dituju. Desain komunikasi visual sebagai salah satu bagian dari seni terap yang mempelajari tentang perencanaan dan perancangan berbagai bentuk informasi komunikasi visual. Perjalanan kreatifnya diawali dari menemukenali permasalahan komunikasi visual, mencari data verbal dan visual, menyusun konsep kreatif yang berlandaskan pada karakteristik target sasaran, sampai dengan penentuan visualisasi final desain untuk mendukung tercapainya sebuah komunikasi verbal-visual yang fungsional, persuasif, artistik, estetis, dan komunikatif.

Artinya, menurut Sumbo Tinarbuko desain komunikasi visual dapat dipahami sebagai salah satu upaya pemecahan masalah (komunikasi, komunikasi visual) untuk menghasilkan suatu desain yang paling baru di antara desain yang baru (Tinarbuko, 1998:66).

Istilah desain komunikasi visual, dalam bahasa gaul anak muda disebut dekave, digunakan untuk memperbaharui atau memperluas jangkauan cakupan ilmu dan wilayah kerja kreatif desain grafis. Di dalam ranah desain komunikasi visual ini dipelajari semua bentuk komunikasi yang bersifat visual seperti desain grafis, desain iklan, desain multimedia interaktif.

Desain grafis dipelajari dalam konteks tata letak dan komposisi, bukan seni grafis murni. Area kerja kreatif Desain grafis di antaranya: stationary kit atau sales kit: desain kartu nama, kop surat, amplop, map, bolpoint. Profil usaha, annual report, corporate identity yang terdiri logo dan trade mark berikut aplikasi penerapannya. Desain grafis lingkungan berupa sign system: papan petunjuk arah, papan nama dan infografis: chart, diagram, statistik, denah, dan peta lokasi. Desain grafis industri, sistem informasi pada jasa dan produk industri. Desain label, etiket, dan kemasan produk. Desain beragam produk percetakan dari mulai prepress sampai hasil cetakan akhir. Perencanaan dan perancangan pameran produk dan jasa industri. Grafis arsitektur berikut produk sign system. Desain perwajahan buku, koran, tabloid, majalah, dan jurnal. Desain sampul kaset, dan cover CD. Desain kalender, desain grafis pada kaos oblong, desain kartu pos, perangko, dan mata uang. Desain stiker, pin, cocard, id card, desain undangan, desain tiket dan karcis, desain sertifikat, dan ijasah. Desain huruf dan tipografi. Ilustrasi dan komik.

Desain iklan dipelajari dalam konteks desain, bukan komunikasi marketing dan penciptaan merek atau aktivitas branding. Desain iklan atau popular dengan sebutan advertising, ranah kreatifnya meliputi: kampanye iklan komersial dan perancangan iklan layanan masyarakat. Aplikasi perancangan dan perencanaan desain iklan komersial maupun iklan layanan masyarakat (non komersial) senantiasa melibatkan seluruh media periklanan yang meliputi: pertama, media iklan lini atas (above the line advertising), yakni: jenis-jenis iklan yang disosialisasikan menggunakan sarana media massa komunikasi audio visual. Misalnya surat kabar, majalah, tabloid, iklan radio, televisi, bioskop, internet, telepon seluler. Pada umumnya, biro iklan yang bersangkutan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut, Kedua, media iklan lini bawah (below the line advertising), yaitu kegiatan periklanan yang disosialisasikan tidak menggunakan media massa cetak dan elektronik. Media yang digunakan berkisar pada printed ad: poster, brosur, leaflet, folder, flyer, katalog, dan merchandising: payung, mug, kaos, topi, dompet, pin, tas, kalender, buku agenda, bolpoint, gantungan kunci. Ketiga, new media: ambient media, guerillas advertising, theatrical advertising, adman.

Desain multimedia interaktif dipelajari dalam konteks tampilan dan pelengkap desain, bukan interaksi manusia dengan komputer. Animasi dipelajari dalam konteks penciptaan gerak yang menarik, bukan untuk bertutur dan bercerita. Cakupan wilayah kreatif desain multimedia interaktif diantaranya meliputi: animasi 3D, dan motion graphic, fotografi, sinetron, audio visual, program acara televisi, bumper out dan bumper in acara televisi, film dokumenter, film layar lebar, video klip, web desain, dan CD interaktif.

Dengan demikian, sejatinya konsentrasi utama desain komunikasi visual adalah desain grafis. Penampilan sehari-hari desain komunikasi visual hanya terdiri dari dua unsur utama: verbal (tulisan) dan visual (gambar tangan, fotografi, atau image olahan komputer grafis). Dalam konteks ini, penekanannya pada segi visual. Tetapi dalam perkembangannya agar desain grafis terlindung dalam bentangan payung desain komunikasi visual maka perlu dilengkapi dan ditunjang oleh beberapa bidang ilmu sosial yang bersifat wacana maupun praksis yang dirasakan cukup signifikan.

Komunikasi visual, yang dalam bentuk kehadirannya seringkali perlu ditunjang dengan suara, menurut A.D. Pirous (1989), pada hakikatnya adalah suatu bahasa. Tugas utamanya adalah membawakan pesan dari seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada orang lain. Sebagai bahasa, maka efektivitas penyampaian pesan tersebut menjadi pemikiran utama seorang desainer komunikasi visual. Untuk itu, seorang desainer haruslah, pertama-tama, memahami betul seluk beluk bentuk pesan yang ingin disampaikan. Dengan memahami bentuk pesan yang ingin disampaikan, maka seorang desainer akan dengan mudah ‘’mengendalikan’’ target sasaran untuk masuk ke dalam jejaring komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator (desainer komunikasi visual). Sebab sejatinya, karya desain komunikasi visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami oleh parapihak.

Kedua, mengetahui kemampuan menafsir serta kecenderungan kondisi fisik maupun psikis kelompok masyarakat yang menjadi sasaran.

Iklan layanan masyarakat, menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Nuradi, 1996:136), adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh pemerintah, suatu organisasi komersial atau pun nonkomersial untuk mencapai tujuan sosial atau sosio-ekonomis terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang sangat penting bagi berbagai kegiatan nonbisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti itu menurut Kasali (1992:201) disebut iklan layanan masyarakat (ILM).

Misalnya, ILM gerakan anti narkoba, subsidi listrik, hemat listrik, pemilu yang jujur dan adil, kebakaran hutan, bencana alam, kerukunan agama, ras dan suku, pelestarian lingkungan hidup, konservasi hutan, imunisasi nasional, membudayakan pengunaan helem dan sabuk pengaman, tertib lalulintas, dan sebagainya. Biasanya tema-tema tersebut disesuaikan dengan masalah nasional yang sedang aktual di tengah masyarakat.

Melalui ILM orang bisa diajak berkomunikasi guna memikirkan sesuatu yang bersifat memunculkan kesadaran baru yang bersumber dari nurani individual maupun kelompok. Di antaranya, hal-hal yang berorientasi tentang lingkungan hidup, sosial kemasyarakatan dan kebudayaan. Semuanya itu adalah fenomena yang ada di seputar kita yang sebenarnya telah kita ketahui dan rasakan, namun tak pernah terpikirkan karena mungkin tidak menghantui, menyangkut, bahkan mengusik kepentingan kita secara langsung.

Pada dasarnya ILM sebagai salah satu karya kreatif dalam ranah desain komunikasi visual, merupakan salah satu media yang berfungsi untuk menyosialisasikan pesan-pesan sosial kepada khalayak sasaran dengan cara penyampaian yang berpedoman pada metode periklanan komersial. Tujuannya agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang dimaksudkan oleh pesan dalam ILM tersebut (Miryam, 1984:22).

Istilah ILM merupakan terjemahan dari public service advertising. Menurut Subakti (1993:57), keberadaan ILM di Indonesia sudah lama, dimungkinkan usianya hampir sama dengan iklan komersial. Tetapi pada awalnya isi pesan ILM hanya terbatas pada hal-hal tertentu yang diketahui masyarakat. Sehingga kegunaannya hampir sama dengan media penerangan. Misalnya, iklan pemadam kebakaran.

ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Penggunaan metode semiotika dalam tulisan berjudul ‘’Semiotika Tanda Verbal dan Tanda Visual Iklan Layanan Masyarakat’’ ini dilandasi oleh sebuah prinsip, bahwa ILM senantiasa mengandung aspek komunikasi dan informasi, yakni karya desain komunikasi visual berujud ILM sebagai bentuk komunikasi.

Selain itu, penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan ILM disebabkan kecenderungan untuk memandang berbagai hal seperti seni, budaya, sosial, desain komunikasi visual, dan ILM sebagai fenomena bahasa dan tanda.

Metode semiotika, pada dasarnya beroperasi pada dua jenjang analisis. Pertama, analisis tanda secara individual. Mencakup: jenis, struktur, kode, dan makna tanda. Kedua, analisis tanda sebagai sebuah kelompok atau kombinasi. Yakni kumpulan tanda-tanda yang membentuk teks.

Sedangkan teks dipahami sebagai kombinasi tanda-tanda. Dengan demikian, karya desain komunikasi visual salah satunya berbentuk ILM juga dapat dilihat sebagai sebuah teks. Oleh karena itu, keberadaannya merupakan kombinasi tanda-tanda (Piliang, 2004:88).

Berikut ini contoh ILM yang dibahas dengan menggunakan semiotika sebagai metode analisis tanda:

1. Analisis Semiotika ILM Gerakan Disiplin Nasional versi Ces-Pleng (Kompas, 31 Desember 1995)

Tanda Verbal:

Headline:

Ces Peng Bila Diminum 10 Botol Sehari Seumur Hidup

Teks Body Copy:

Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda.

Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya.

Oleh karena itu, biasakanlah untuk menegakkan semangat disiplin dalam sanubari sejak dini. Bukan saja disiplin dalam hal waktu, pekerjaan, atau mentaati peraturan dan tatatertib. Tetapi lebih mengacu pada disiplin yang berkaitan dengan perilaku dan pola pikir bijaksana yang terpatri dalam batin dan benak setiap insan Indonesia. Dengan demikian kita mampu meletakkan dasar yang kokoh untuk memanfaatkan sumber daya alam yang melimpah ruah di bumi Nusantara ini.

Paduan kekayaan sumber daya alam dan semangat disiplin sumber daya manusia, tak pelak lagi, akan lebih mengacu segala potensi untuk menghasilkan yang terbaik demi kemajuan bangsa. Harkat dan martabat bangsa pun ikut meningkat. Jadi seriuslah dalam disiplin, demi hari depan kita semua.

Bila kita bersepakat bisa, niscaya kita bisa!

Tanda Visual:

Ikon botol jamu ‘’Galian Disiplin’’. Idiom estetik yang digunakan adalah idiom estetik parodi dan plesetan.

Analisis Semiotika:

Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual, kita bisa menangkap pesan ILM tersebut dengan bantuan kode narasi, kode simbolik, dan kode kebudayaan.

Kode narasi yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, aksi, atau anti narasi. Dalam ILM ini, kode narasi terlihat pada kandungan cerita tentang bagaimana kasiat jamu ‘’Galian Disiplin’’ yang mampu menegakkan semangat disiplin sejak dini.

Kode simbolik terlihat pada aspek pertentangan dua unsur. Hal itu terlihat pada teks berbunyi: ‘’Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda’’.

Kode kebudayaan terlihat pada aspek mitos, moral dan pengetahuan. Jamu adalah ramuan tradisional yang berasal dari berbagai akar-akaran dan umbi-umbian yang dicampur menjadi satu untuk kemudian diminum. Ada juga jamu tradisional yang dikemas dalam bentuk bubuk instan. Tinggal disedu dengan air lalu diminum. Mitos dari jamu tradisional adalah untuk menjaga kebugaran tubuh. Bagi perempuan, jamu diyakini berkhasiat membuat awet muda, langsing, dan singset, yang semuanya bermuara pada perawatan kesehatan tubuh.

Pada aspek moral dan pengetahuan, terlihat pada teks ‘’… Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya’’.

Tanda visual berupa ikon botol. Ikon botol itu terlihat sebagai botol jamu karena pada botol tersebut tertera tanda verbal bertuliskan jamu ‘’Galian Disiplin’’. Sehingga secara sintaksis tanda visual berupa botol dan tulisan jamu ‘’Galian Disiplin’’ mengandung pesan simbolik bahwa ikon tersebut adalah botol jamu ‘’Galian Disiplin’’ yang mengandung makna konotatif sebagai simbolisasi membangun semangat disiplin. Disiplin dalam segala bidang.

Pada tanda visual berupa ikon botol jamu dengan label ‘’Jamu Galian Disiplin’’ menggunakan prinsip peminjaman kode. Hal ini terlihat pada kata ‘’Jamu’’ yang dipinjam untuk menunjuk kata ‘’sehat’’. Label ‘’Jamu Galian Disiplin’’ merupakan plesetan atau parodi dari jamu galian yang berfungsi untuk memulihkan kondisi tubuh yang kurang sehat. Idiom parodi itu dipertegas dengan teks yang berbunyi: ‘’Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda. Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya’’.

Sementara itu, jenis huruf yang digunakan untuk menuliskan label pada botol jamu yang berbunyi ‘’Jamu Galian Disiplin’’ menggunakan jenis huruf Script, yaitu jenis huruf yang menyerupai tulisan tangan dan bersifat spontan mengandung makna konotasi kuno dan bernuansa Jawa, karena jenis huruf itu dibuat mirip dengan jenis huruf Jawa: Ha, Na, Ca, Ra, Ka.

Dengan demikian, kita bisa melihat hubungan yang erat antara tanda verbal yang berupa teks dan tanda visual yang berupa ikon botol. Teks merupakan metafora dari gambar.

Dari analisis ILM tersebut dapat disimpulkan bahwa tanda bermakna sebagai parodi jamu yang terkait dengan masalah Gerakan Disiplin Nasional (GDN).

2. Analisis Semiotika ILM Membaca versi Seekor Unta (Kompas, 31 Desember 1996)

Tanda Verbal:

Headline:

Mau pintar tanpa perlu membaca? Jadilah seekor unta.

Teks:

Sebuah perumpamaan klasik mengatakan: ’’Membaca adalah sumber pengetahuan. Nilainya ibarat seteguk air bagi tubuh kita’’.

Memang benar. Dan tak ada satu manusia pun di dunia ini bisa jadi pintar tanpa membaca. Termasuk mereka yang tergolong jenius sekali pun.

Hanya dengan memiliki kebiasaan membaca seperti kebiasaan minum air setiap hari, kita bisa membuat pikiran kita terus ’’hidup’’ dengan pengetahuan. Kecuali, bila kita adalah seekor unta yang sanggup bertahan hidup berhari-hari tanpa minum.

Closing Word:

Membaca setiap hari, seteguk pengetahuan bagi kehidupan kita.

Tanda Visual:

Ikon seekor unta yang memakai kacamata dan berdasi. Idiom estetik yang digunakan adalah idiom estetik parodi dan personifikasi.

Analisis Semiotika:

ILM berukuran 9 kolom kali 27 cm ini dirancang oleh Cipta Citra Advertising dan dimuat di harian Kompas tanggal 31 Desember 1996. Penempatan bidang ILM ditata secara horizontal. Komposisi yang digunakan komposisi dinamis, hal itu ditunjang dengan penempatan ilustrasi yang sedikit digeser ke kanan. Di samping itu, nuansa dinamis dan ekspresif juga terlihat dari ilustrasi yang dikerjakan dengan teknik hand drawing yang digoreskan secara spontan, ekspresif, dan lugas.

Dampak dari digesernya ilustrasi ke arah kanan memberikan kesan keluasan atau bidang kosong dari desain ILM tersebut. Hal itu ditopang dengan penempatan desain ILM secara horizontal. Bidang kosong pada ILM ini mempunyai makna konotasi tentang luasnya belantara ilmu pengetahuan yang harus kita ketahui. Masa depan manusia masih panjang, untuk itu dengan memiliki kebiasaan membaca seperti kebiasaan minum setiap hari, bisa membuat pikiran kita terus hidup dengan pengetahuan. Atau bisa juga mempunyai makna sebaliknya, masa depan kita semakin gelap karena kita tidak memiliki wawasan dan pengetahuan, akibatnya kita hanya akan menjadi manusia terjajah yang tidak berkembang akal dan pikiran kita. Center of interest tampak kepala unta berada pada titik tengah bidang iklan yang didominasi warna hitam pekat. Sedangkan gambar dasi yang berkibar di leher unta berfungsi sebagai penunjuk dan menekankan kalimat ’’Jadilah seekor unta’’.

Headline, teks, dan closing word menggunakan jenis huruf Sans Serif, garis huruf sama tebal dan tidak mempunyai kaki. Jenis huruf ini bersifat netral dan mudah dibaca.

Penempatan headline yang dipecah menjadi dua, di atas dan di bawah ilustrasi memberikan makna konotasi tentang sempitnya wawasan dan pengetahuan seseorang karena ia tidak mau menambah dan mengembangkan wawasan tersebut dengan membiasakan diri membaca. Makna konotasi tersebut terlihat pada posisi kalimat ’’Mau pintar tanpa perlu membaca?’’ menekan ilustrasi. Sehingga keberadaan ilustrasi menjadi dikerdilkan.

ILM yang dicetak dengan warna hitam putih dengan teknik positif negatif ini mampu bersaing di antara deretan kolom surat kabar harian Kompas yang berisi susunan huruf. Dengan dominasi blok hitam sebagai latar ILM dan headline berwarna putih mampu menarik perhatian pembaca untuk mencermati ILM yang dikemas dengan idiom estetik parodi.

Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual maka bisa dicermati pesan ILM tersebut dengan bantuan kode hermeneutik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan.

Kode hermeneutik terlihatpada aspek pertanyaan, teka-teki, dan enigma. Ketiga aspek kode hermeneutik itu tampak pada headline yang berbunyi: ‘’Mau pintar tanpa perlu membaca?’’. Kalimat tersebut bernada pertanyaan, sekaligus teka-teki, dan enigma. Sebab jika headline itu dikupas lebih jauh, akan menimbulkan pertanyaan, bagaimana mungkin kita bisa pintar tanpa membaca. Kemudian kalimat di bawahnya seolah-olah berbentuk jawaban tetapi masih merupakan teka-teki: ‘’Jadilah seekor unta’’. Kalimat tanya yang dimunculkan oleh headline dan jawaban dari kalimat tanya itu masih merupakan enigma dan tidak ada korelasi antara yang satu dengan lainnya.

Kegamangan dari enigma headline tersebut baru terjawab ketika menyimak teks berbunyi: ‘’… Hanya dengan memiliki kebiasaan membaca seperti kebiasaan minum air setiap hari, kita bisa membuat pikiran kita terus ’’hidup’’ dengan pengetahuan. Kecuali, bila kita adalah seekor unta yang sanggup bertahan hidup berhari-hari tanpa minum’’. Makna konotasi dari tanda verbal tersebut, wawasan dan tingkat intelektualitas kita rendah ketika tidak mempunyai kebiasaan membaca.

Kode visual hermeneutik terlihat pada tanda visual berupa ikon seekor unta yang didandani sedemikian rupa menggunakan kacamata dan dasi. Visualisasi ikon seekor unta merupakan enigma dan parodi dari sifat manusia instan yang maunya serba enak, tidak mau menerapkan peribahasa: berakit-rakit ke hulu, berenang-renang kemudian, bersakit-sakit dahulu, bersenang-senang kemudian. Visualisasi ikon seekor unta tersebut merupakan personifikasi dari seorang intelektual, kaum profesional yang mempunyai wawasan dan kepandaian yang mumpuni. Kacamata dan dasi yang dijadikan atribut unta merupakan parodi dari mitos kepandaian, intelektualitas, modern, dan profesionalisme.

Kode simbolik terlihat pada aspek kemenduaan, pertentangan dua unsur dan kontradiksi. Ketiga aspek kode simbolik itu bisa diterapkan pada sifat kontradiksi dari headline berbunyi: ’’Mau pintar tanpa perlu membaca?’’. Pertentangan dua unsur atau kontradiksi ini terlihat pada kata ’’mau pintar’’, dengan kata ’’tanpa perlu membaca’’.

Kode narasi yaitu kode yang mengandung cerita, terlihat dari keseluruhan tanda verbal ILM tersebut, terutama pada teks.

Kode visual narasi terkandung pada tanda visual berupa ikon seekor unta. Keberadaannya menceritakan tentang mitos unta yang diyakini sebagai binatang yang bodoh, tetapi ia mau belajar dari pengalaman. Ketika ia berjalan di belantara padang pasir, ia tidak akan terperosok pada lubang yang sama untuk kedua kalinya. Makna konotatifnya, ia mau belajar dengan mata batinnya. Ketika mitos unta itu diparalelkan dengan manusia yang mempunyai akal dan budi, akankah hal itu terjadi?

Kode kebudayaan nampak pada aspek mitos dan pengetahuan. Mitos unta diyakini oleh masyarakat Timur Tengah sebagai binatang padang pasir yang selalu belajar dari pengalaman. Sebab sebodoh-bodohnya unta, ia tidak akan pernah terperosok dalam lubang yang sama. Makna konotasinya, jika manusia dalam kehidupan kesehariannya selalu mengulangi kesalahan yang pernah dilakukan, berarti ia lebih tolol dari seekor unta. Makna konotasi dari mitos unta tersebut sebenarnya sudah tersirat dalam headline yang berbunyi: ‘’Mau pintar tanpa perlu membaca? Jadilah seekor unta’’.

Aspek pengetahuan tersirat pada closing word: ‘’Membaca setiap hari, seteguk pengetahuan bagi kehidupan kita’’ yang diperjelas dengan teks yang terdapat pada ILM tersebut.

Tanda visual yang ditampilkan dalam ILM ini adalah ikon seekor unta. Visualisasi tanda visual tersebut menggunakan idiom estetik parodi dan personifikasi. Ikon seekor unta itu memparodi manusia yang terjebak budaya jalan pintas, dan budaya yang menisbikan proses, termasuk di antaranya budaya membaca. Meski pun si unta itu didandani dengan kacamata dan berdasi yang merupakan personifikasi dari mitos kepandaian, modern, profesionalisme, dan wawasan yang jembar, tetapi ia tetap kelihatan bodoh dari ekspresi wajahnya yang nyengir dan melongo. Tanda visual tersebut mempertegas teks yang berkonotasi pembenaran bahwa tidak ada satu manusia pun di dunia ini bisa pintar tanpa membaca.

Dari analisis berdasarkan tanda verbal dan tanda visual yang terkandung dalam ILM ini dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat hubungan yang erat antara tanda verbal dan tanda visual. Keduanya saling melengkapi. Parodi dan personifikasi yang merupakan idiom estetik tanda visual menjadi kuat keberadaannya sebagai visualisasi dari tanda verbal. Maka kesimpulannya, tanda bermakna sebagai pengetahuan budaya baca.

PENUTUP

Pesan yang terdapat pada berbagai karya iklan layanan masyarakat adalah pesan yang disampaikan kepada khalayak sasaran dalam bentuk tanda. Secara garis besar, tanda dapat dilihat dari dua aspek, yaitu tanda verbal dan tanda visual. Tanda verbal didekati dari ragam bahasa, gaya penulisan, tema dan pengertian yang didapatkan. Tanda visual dilihat dari cara menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal, atau simbolis.

Penjelajahan semiotika sebagai metode kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan – dalam hal ini karya ILM yang merupakan bagian dari ranah kreatif desain komunikasi visual – dimungkinkan, karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Artinya, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial. Bertolak dari pandangan semiotika tersebut, jika sebuah praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya – termasuk karya desain komunikasi visual – dapat juga dilihat sebagai tanda-tanda. Hal itu menurut Yasraf A Piliang dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri.

Mengingat karya iklan layanan masyarakat mempunyai tanda berbentuk verbal (bahasa) dan visual, serta merujuk bahwa teks karya iklan layanan masyarakat penyajian visualnya mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung pesan kebahasaan, maka pendekatan semiotika sebagai sebuah metode analisis tanda guna mengupas makna karya iklan layanan masyarakat layak diterapkan dan disikapi secara proaktif sesuai dengan konteksnya.

DAFTAR PUSTAKA

Barthes, Roland. 1974. S/Z. Penerjemah Richard Miller. New York: Hill and Wang, buku asli diterbitkan tahun 1970.

Barthes, Roland. 1998. The Semiotics Challenge. New York: Hill and Wang.

Bakhtin, Mikhail. l981. The Dialogic Imagination. Massachussets: Harvard University Press.

Berger, Arthur Asa. 2000. Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Penerjemah M. Dwi Marianto dan Sunarto. Yogyakarta: Penerbit PT Tiara Wacana, buku asli diterbitkan tahun 1984.

———- ‘’Dagadu Djokdja: Perjalanan Empat Tahun Pertama’’. l997. Yogyakarta: PT Aseli Dagadu Djokdja.

Eco, Umberto. l979. A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana University Press.

Fiske, John. 2005. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. PenerjemahYosal Iriantara dan Idi Subandy Ibrahim. Yogyakarta: Penerbit Jalasutra, buku asli diterbitkan tahun 1990.

Hoedoro Hoed, Benny. 1994. ‘’Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan dari Segi Semiotik’’. Jurnal Seni BP ISI Yogyakarta IV/2. 111-133.

Hornby, A. E. (ed). l974. Oxford Advanced Learner Dictionary. London: Oxford University Press.

Hutcheon, Linda. l985. A Theory of Parody, The Teaching of Twentieth Century Art Form. Methuen.

Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Penerjemah Haris Munandar. Jakarta: Penerbit Erlangga, buku asli diterbitkan tahun 1985.

Jewler, A. Jerome., dan Drewniany Bonnie, L. 2001. Creative Strategy in Advertising. USA: Wadsworth Thomson Learning, 10 Davis Drive Belmont.

Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kotler, Philip. 1991. Marketing. Penerjemah Herujati Purwoko. Jakarta: Penerbit Erlangga, buku asli diterbitkan tahun 1984.

Liliweri, Alo. 1991. Memahami Peran Komunikasi Massa dalam Masyarakat. Bandung: Penerbit PT Citra Aditya Bakti.

Luxemburg, Jan van., Bal, Mieke., dan Weststeijn, Willem, G. l992. Pengantar Ilmu Sastra. Penerjemah: Dick Hartoko. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, buku asli diterbitkan tahun 1982.

Miryam, Bebe Indah. 1984. ‘’Iklan Layanan Masyarakat’’, Skripsi, Bandung: Institut Teknologi Bandung.

Nizar, M dan Mawardi. l972. Saduran Basic Design. Yogyakarta: STSRI ‘’ASRI’’.

Noth, Winfriend. 1995. Handbook of Semiotics. Blommington and Indianapolis: Indiana University Press.

Nuradi. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Piliang, Yasraf Amir. 1998. Sebuah Dunia yang Dilipat, Realitas Kebudayaan menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme. Bandung: Penerbit Mizan.

Piliang, Yasraf Amir. l999. Hiper-Realitas Kebudayaan. Yogyakarta: LKiS.

Piliang, Yasraf Amir. 2004. ‘’Metode Penelitian Desain: Berbagai Kecenderungan Masa Kini’’. Jurnal Seni Rupa dan Desain Visual, FSRD Untar Jakarta VI/2. 78-94.

Pirous, AD. 1989. ‘’Desain Grafis pada Kemasan’’. Makalah Simposium Desain Grafis, FSRD ISI Yogyakarta.

Sanyoto, Sadjiman Ebdi. 2006. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan. Yogyakarta: Dimensi Press.

Saussure, Ferdinand de. 1998. Pengantar Linguistik Umum. Penerjemah Rahayu S. Hidayat. Yogyakarta: Gadjahmada University Press, buku asli diterbitkan tahun 1973.

Selden, Raman. l99l. Panduan Pembaca Teori Sastra Masa Kini. Penerjemah Rachmat Djoko Pradopo. Yogyakarta: Penerbit Gadjah Mada University Press, buku asli diterbitkan tahun 1985.

Subakti, Baty. 1993. Sejarah Periklanan Indonesia. Jakarta: Penerbit Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.

Sutanto, T. 2005. ‘’Sekitar Dunia Desain Grafis/Komunikasi Visual’’. Pura-pura Jurnal DKV ITB Bandung. 2/Juli. 15-16.

Spradly, James, P. 1997. Metode Etnografi.Penerjemah Misbah Zulfa Elizabeth. Yogyakarta: Penerbit PT Tiara Wacana.

Tinarbuko, Sumbo. 2001. ‘’Semiotika Desain Dagadu Djokdja’’. Yogyakarta: Dagadu For Beginners Pakuningratan.

Tinarbuko, Sumbo. 1998. ‘’Memahami Tanda, Kode, dan Makna Iklan Layanan Masyarakat’’. Tesis. Bandung: ITB Bandung

Williamson, Judith. 1984. Decoding Advertisements, Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars Publishers Ltd, 24 Lacy Road.

Widagdo. 1993. ‘’Desain, Teori, dan Praktek’’. Seni Jurnal Pengetahuan dan Penciptaan Seni. BP ISI Yogyakarta III/03.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SUMBO TINARBUKO

Kandidat Doktor FIB UGM ini adalah alumnus Magister Seni Rupa dan Desain Program Pascasarjana ITB. Sehari-hari menjadi Konsultan Desain dan Dosen Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Program Pascasarjana ISI Yogyakarta. Di almamaternya mengajar mata kuliah: Huruf dan Tipografi, Tinjauan Desain I & II, Desain Komunikasi Visual I & IV, Skripsi, Tugas Akhir Karya.

Sejak September 2003 sampai sekarang mengajar mata kuliah Semiotika dan Penciptaan Seni (Desain Komunikasi Visual) Program Pascasarjana ISI Yogyakarta.

Mulai September 2005 sampai sekarang mengajar mata kuliah Semiotika Iklan dan Penulisan Naskah Iklan di Jurusan Komunikasi FISIP Universitas Atmajaya Yogyakarta.

Sekarang bermukim di Jl. Sonopakis Lor 15 Yogyakarta 55182.
telpon: 0274-378276, 08886896089, 08122703228.
email: sumbo@indo.net.id

•••

The Issue of Cultural Identity and Graphic Design in Indonesia

Lucia C. Sumarijanto

A thesis submitted in partial fulfillment of the requirement for the degree of Master Science (Communication Design) Pratt Insititute School of Art and Design, December 2003

•••

Table of Contents

Acknowledgements
Foreword
Introduction
The Republic of Indonesia
History of Graphic Design in Indonesia
A Journey to the Past
A Journey to the Present
Conclusion
Solution
Sketches
Bibiliography

•••

Acknowledgements

It took me 10,053 miles to realize the beauty of my own country’s cultural heritages. During 24 years of my life in Indonesia, I never really paid any attention to my culture, until I moved to New York City, all of a sudden my vision brightened up and I really saw how fascinating my cultural heritage is. This thesis is dedicated for my nation and its people. The research is formed in a traveling journal format. It is a reflection of my own journey in getting to know my own country. However, it is impossible to complete this thesis without the support from God and special people in my life. Therefore, I would like to thank Him and my family, especially my Mom and Dad who have always been here with me through their love, thoughts and prayers, without them I would never be able to complete this thesis and to achieve another major milestone in my life. I also would like to express my gratitude to my professors and friends from The Visual Communication Design of Bandung Institute of Technology, especially Prijanto S., A.D. Pirous, Hafiz and Henricus Kusbiantoro. I also would like to thank Hanny Kardinata for sharing his passion in Indonesian graphic design history, tante Maria for helping me in obtain the books, all my best friends in sembilan_lima@yahoogroups.com, especially Lambok Elvandri Martin for his generous and committed supports, and Yuni Jie for her passion and inspiration in Indonesian design. Big thanks also for my thesis advisor Graham Hanson for his guidance, and all my friends at Pratt especially Johnathan Ward, Isabella Roxas, Kimberly Wilkinson and all my classmates in thesis class who have helped me so much through the process. And last but not least… my dear Laurent, my thankfulness will never be enough for your unconditional love and support that you have given to me throughout this journey.

Lucia C. Sumarijanto

•••

Foreword

Today, living in Jakarta, the capital city of Indonesia, we are always surrounded by the invasion of imported culture. We are exposed easily to western icons, which are found in every corner of the metropolitan city, from teenagers wearing Nike t-shirts and Puma sneakers to those wandering at the malls packed with western fast food chains such as McDonalds or Starbucks. When one overhears a conversation, it is likely that the topics would be about who is hot on MTV, the top box office of Hollywood movies, or fashion trends worn by American or European celebrities, all of this while enjoying their Big Macs with chilly sauce and large cups of Pepsi.

This mimicking of western lifestyle goes on and on. When the night falls, yuppies from every part of the city hang around at cafes or bars that have New York Citystyle interiors, sipping Budweiser beers or French wines, talking about traveling abroad to shop for the latest trend in fashion while watching bands play top 40 American music. The act would likely be continued until dawn with some after parties at the techno-dance clubs, which have been promoted weeks earlier using British-design style flyers.

Using the description above, and to understand the relation to my thesis topic, I found that it is not easy to recognize the real Indonesian characteristic in people’s lifestyles and the designs that have been produced by Indonesian designers. Even if you are a graphic designer who has been living in Indonesia since birth, it is more difficult to identify with the Indonesian flavor in your personal design style because of the westernized environment.

It concerns me, as an Indonesian graphic designer, that the public is very satisfied and enjoys the non-Indonesian culture invasion, and that it has made the local visual identity disappear. When I was working in a Jakarta-based graphic design company, we had a client in the retail business. This client was the oldest, most well known, and most reputable department store in Indonesia. Basically, the design brief given to us was to make a new brand identity and marketing campaigns for one of its suppliers, which was a locally-based clothing line company from Bandung, a city in West Java. We were told by the marketing manager of this department store to design something that would make people perceive that this new brand was made and imported from abroad (western countries). In the end, it turned out that the identity and the whole campaign looked very westernized, using an English word for its brand name, a Caucasian-looking girl for the talent, and a clean, simple Swiss style of design for the layout. This is an example of something that happens many times and in almost every case we did.

From this example, one can draw an early conclusion that the mentality and the past experience of being an object of colonialism still lives in the minds of the Indonesian people. Indonesia was a Dutch colony once. 350 years of occupation has made the Dutch or Western culture embedded in many aspects of Indonesian’s lives. The embracement of Western culture was nurtured intensively in people’s mind. Unconsciously the natives were given the perception that Dutch/Western people and their way of living are better compared to their own. As a result, it has been very difficult for Indonesian people to gain self-confidence in their minds, even decades after the nation gained its independence. In the end, I found that this reality has contributed
a great deal to design development in Indonesia.

But again, why do such things happen? Is it only because of the ‘Dutch Factor?’ Or is it something else? As designers, who are also a part of the society, we have some responsibilities not only to satisfy our client/public’s mind but also to educate the public through our expertise and visual language. This thesis can give me a chance to take part in educating people about cultural identity.

For many years, Indonesia has been known for its rich, beautiful, and unique art and design. One example is its ornamental design. So far the use of it has occured only on certain objects, ancient ones. Only a few designers (mostly in fashion and architecture) have tried to elevate and incorporate this heritage with modern elements, while graphic designers have done almost nothing. There are thousands of styles. Every ethnicity has its own distinctive style like the famous Javanese Batik, Kalimantan’s beads, or Sumatra’s embroideries. The beauty of this visual language often fascinates western people. Some of them even have published books on the subject including the philosophy behind each visual substance of those amazing designs. In fact, these western authors are the ones who dominate book writing on Indonesian art and designs. Only a few of Indonesian writers (or designers) have interest in writing and publishing such topics.

The lack of information about Indonesia’s own heritage in art and design also contributes a lot to the building of the local designer’s insight to know their cultural roots better. Young generations of designers have especially been exposed consistently to western visual icons. In the Bandung Institute of Technology, the oldest design school in Indonesia and the first institution offering a major in communication design, students have very limited courses on this subject. They learn only the history of the Indonesian visual language during the pre-Dutch colonial era. There are no subjects or books that talk about the nation’s graphic design history and its important people who have influences in the profession. In short, students do not get enough information about their own history of design.

One of the many aims of this thesis is to help Indonesian graphic design find its own style. This ‘new style’ will become a part of the Indonesian visual identity which has been lost in its time of journey so far. There are some methods that I would like to propose here. One of them is to make a reappearance of the real Indonesian characteristics in visual style, which has been forgotten by the young generation, on some modern design applications.

A Chinese proverb says “a journey of thousands miles is started with a single
step.” This thesis attempts to be the small step that will need the support and be continuation in a consistent manner by other Indonesian designers to bring the Indonesian graphic design to a better developed stage.

“There’s got to be a way for Indonesian graphic design to find its OWN STYLE!!!”

•••

Introduction

In the Fall 2001 I attended my first class at Pratt, Typography. In her opening speech, Professor Olga de la Roza shared her thoughts on how she became inspired by many of the works produced by her international students. She said that it has always been a great fortune to learn the characters of their works. They are very different, from one to another, as a result of their variety of backgrounds and cultures. Korean students have excellent hand skills when doing their work. Japanese students like to play with the cleanliness of their layouts. Indian students like to use bright colors. And American students are very expressive in their conceptual thinking.

It was at that moment that her speech made me think hard about the character of my design as an Indonesian graphic designer. In reviewing the designs that I have produced in my life, I find it difficult to see in them any characteristics that reflect the local flavor of Indonesian designs – i.e the distinctive style of the intuitive batik cloth patterns, or the bright, vivid colors of Balinese ornamentation. Instead, my design style is very calculated —not intuitive, with many geometrical shapes, very clean and simple with no ornamentation attached, and similar in style to designs that have been produced in the western countries. In short, I see that my style looks very un-Indonesian. And this is characteristic of designs that appear in Indonesia today.

Crossit Poster for VisCom

“The look of graphic designs in Indonesia today does not have any distinctive characteristic which differentiates it from other design styles” Corollary to this hypothesis is the question - what exactly is the character of Indonesian graphic design style? Are there any features in it that make it unique and distinguished from works outside its shores, say Japanese, or Dutch design?

The answer to these questions is crucial to put the Indonesian graphic design in a better place towards the international world. With today’s globalization, when the borders between different countries have begun to blur, it becomes very necessary to have an identity. Preserving the uniqueness of a nation’s visual character is one way to identify the nation. Each country in the world is unique, and this unique identity is founded in design style and can help the nation to compete in a very tight global competition.

The obscurity of Indonesian graphic design style seems related to many conditions, each of which form Indonesia as a nation. There are two major factors that have great influence in determining the development of Indonesian visual style.

First is the geographic location of Indonesia. The position of the country, which lies between the Asian and Australian continents, provides reliable northeasterly winds between November and March, and southwesterly ones between June and September. The monsoon pattern enabled sailors to reach China or India in one monsoon and return on the other. This situation has made Indonesia a melting pot, one of the most important trading places in the Eastern part of the world. Thousands of years ago, merchants from China, India and Arabia came to this, the world’s largest archipelago to trade spices. In doing so, they had also inadvertently spread their cultural differences into the lives of native Indonesians. After the merchants from the Far East, the Portuguese came in 1509 followed by the British in 1579, then the Dutch in 1596. The latter occupied the country for 350 years, right before the Japanese who ruled the nation for 3 years from 1942 – 1945.

The second factor is the demographic composition of Indonesia. There are approximately 300 ethnic groups founded in Indonesia. Each group is different from one another. They live sparsely in many different islands from West (Sumatra, Java, Kalimantan) to East (Sulawesi, Maluku, Irian Jaya). Each has its own language, culture, and way of expressing themselves. This is also reflected in their visual language.

In order to make this thesis more focused and accurate, it is necessary to limit the area covered by the research. Java Island will be the main focus of attention in determining the Indonesian graphic design style and its history. It is chosen not only because approximately 62% (130,000,000) of the Indonesian population live on this island, or because the capital city – Jakarta is located there, but also its ethnic composition is very diverse. For many years, millions of immigrants from other islands throughout the country have come to Java because of the islands’ fertility. Java is very important also because it is the center of the Indonesian economy today.

A close inspection of the development of graphic design style in the western world shows that style is created by many reasons. Victorian style appeared as a way to symbolize the wealthy people who lived in that era, Expresionism style arose during the German revolution to express that designers could actually contribute to the shaping of a new society, Bauhaus style was a product of a school that changed the method and quality of art education by combining the fine and applied arts, Heroic Realism style emerged as a devise for Stalin to communicate the new doctrine called Socialist Realism to the then illiterate Russian people, Psychedelic style was an honest reflection of the 1960s American youth culture, and Digital – Rave has surfaced among the ravers as the computer era’s style. In short, the reasons could be thousands, and the purpose could be millions in creating a style.

But when one makes a list of every design styles in the world, included its background and purpose, there is one single thread, which relates them. Style has always been created by one human for another as part of their society. “Style is the signal of a civilization. It is impossible for man to produce objects without reflecting the society of which he is a part and the moment in history when the product concept developed in his mind… In this sense everything produced by man has style” – Sir Micha Black (The Tiffany/Wharton Lectures, 1975)

Based on that thinking, for the proposed solution of this thesis in creating a new Indonesian graphic design style, I feel that it becomes natural to create a style, that is derived and developed by the general characters of Indonesian people. The new style will be reflected in a form which Indonesian people will easily understand and be familiar with. They can relate themselves to the visual language, which will be used in the design solution. And most important of all, the uniqueness of the Indonesian character found in the new design will become its new identity, which will distinguish the Indonesian graphic design style from any other style existing in the world today.

•••

The Republic of Indonesia: the Country and its People

Style, in its most general sense, is a specific or characteristic manner of expression, design, construction, or execution. As it relates to graphic design, style suggests the dominant visual aesthetic of a particular time and place. In this chapter, a brief description of the place where style takes location will be explained. Followed will be a summary of information of the people who live there.

Indonesia is the largest archipelago in the world extending some 2,000 kilometers from North to South and more than 5,000 kilometers from East to West. The archipelago stretches over more than one-tenth of the Equator between Southeast Asia and Australia. The largest islands are the Kalimantan provinces or Borneo, Sumatra, Papua (formerly Irian Jaya), Sulawesi and Java, where the capital city of Jakarta is located.

Indonesia’s position between the Asian and Australian continents provides reliable northeasterly winds between November and March, and southwesterly ones between June and September. Thousands of years ago, the monsoon pattern enabled sailors to reach China or India in one monsoon and return on the other.

The Geographical make-up consists of 18,108 islands with a total land area of 1.91 million square kilometers connected by six seas covering more than 3 million square kilometers.

About 6,000 islands are inhabited with Java accounting for more than half the nation’s population. Satellite imaging analysis has also shown that Indonesia has a coastline of 108,920 kilometers (68,075 miles) and a total of 20,731 square kilometers (82,924 miles) of reefs.

Nearly 60 percent of Indonesia’s land is forested, and a significant portion ismountainous and volcanic. Some mountains on Sumatra and Papua (Irian Jaya) exceed 3,000 meters in height. Mt. Merapi, near Yogyakarta, is regarded as the most volatile of Indonesia’s 500 volcanoes, 129 of which are still active. Java alone has 112 volcanoes. Centuries of volcanic activity has led to a high degree of soil fertility on Java and Bali, which accounts in part for the high concentration of agriculture and people on these two islands.

There are several important cities in Java. They are Jakarta, with a population of over 9.5 million, Surabaya, Bandung, Semarang, Yogyakarta, and Surakarta (Solo). Other major cities outside Java are Medan, Padang, Palembang, Bandar Lampung in Sumatra, Banjarmasin in Kalimantan, Ujung Pandang, and Manado in Sulawesi.

Indonesian climate is mostly equatorial. Temperatures range between 16º- 35º Celsius (61º-91º Fahrenheit) with humidity ranging from 60% - 90%. There are two seasons, the rainy monsoon season which usually lasts from November through May, followed by the dry season which usually lasts from June through October. Rainfall varies throughout Indonesia, averaging 706 mm (28 inches) yearly.

Indonesia’s 201 million people make it the world’s fourth-most populated nation. The island of Java is one of the most densely populated areas in the world, with more than 130 million people living in an area the size of New York State. Together with the smaller adjoining islands of Madura and Bali, Java accounts for just over 7% of the Indonesia land area, but these islands are populated by some 119 million inhabitants which comprises 59.5% of the total Indonesian population. The combined populations of the special districts of Jakarta and Yogyakarta and the provinces of West, Central and East Java totaled 120 million people in 1999. The population of the special district of Jakarta was 9.5 million in 1999.

By contrast, Papua (formerly Irian Jaya) represents 22% of the total land mass, yet has only 1% of the population. The total population of the island of Sulawesi was over 14.5 million in 1999. So vast areas of Indonesia have very low population levels … while the majority of the people live on the island of Java and Bali. The Indonesian population can be roughly divided into two groups. In the west of the country, the people are mostly Malay, while the people of the east are Papuan. However, the ethnic structure is rather diverse, with several traditional tribes still living on the islands of Borneo and Irian Jaya. The Chinese form a large ethnic minority (2 to 3 million).

Culturally, Indonesia appears extremely diverse. Each community has its own culture and follows its own adat (customary law). Some 250 different languages are spoken and over 300 distinctive ethnic groups have been recognized. Yet there are also remarkable similarities in the people’s characters between cultures across the Archipelago which are preserved until today:
- A strong relationship between Indonesians and nature.
- Belief in animism and dynamism which applies not only in the rural areas but also in the urban societies.
- A great tolerance among each other.

Bahasa Indonesia is the official language of the nation. The written and spoken form is based on the Malay trade dialect which was used throughout the region in the past. Bahasa Indonesia is a strong unifying factor in a country where more than 300 distinct regional languages are still spoken. It started to be used officially in 1928 during the National Youth Pledge Conference in Jakarta. More formal Bahasa Indonesia is expected to be used in high level business meetings. Newspapers and television news also use formal Bahasa Indonesia.

English is the most widely spoken foreign language. It may be spoken in international and high level business contexts in large cities such as Jakarta. One may be able to converse in English with some Indonesians in Jakarta. In rural areas, it may be difficult to find people who speak English, unless the locale is a widely visited tourist destination.

Dutch may be understood by older Indonesians, who may have attended Dutch schools during the occupation.

About 88% of the population is Muslim. Roughly 10% is Christian (Protestant and Roman Catholic) and approximately 2% is Hindu and Buddhist. All five of these religions are formally recognized in Indonesia and have official national holidays commemorating events of importance to their followers. While the country is predominantly Muslim, the government is secular and therefore is not based on a -single religion.

•••

History of Graphic Design in Indonesia

In Steven Heller’s book entitled Graphic Design History, he wrote “”…it is necessary for designers to have the grounding provided by historical knowledge to avoid reinvention, and plagiarism.”” Based on that synopsis, the history writing part in this thesis becomes very important to analyze the graphic design style which exists today in Indonesia. Some obstacles occurred during the investigation, for instance the non-existence of books about Indonesian graphic design and its history, and the inadequate number of Indonesian graphic designers who have no interest in doing research on such topics. Before the 1980s, not many people in Indonesia knew the term ‘graphic design.’ Instead, they were more familiar with ‘advertising art.’ It was the Dutch who introduced it in the archipelago. The following annotation will explain a brief history of the art of printing, advertising and graphic design according to its time line.

The art of printing was introduced into the archipelago in the 1600s. The two factors that brought about the establishment of the printing press under Dutch rule were:

• To multiply the legal regulations contained in official proclamations on a large scale by printing them, since this saved both time and money.

• The Dutch Reformed Church, to pursue its missionary work among the natives, had urgent need of books and tracts for educational work, while one of its chief aims was a vernacular translation of the Holy Scriptures.

The deployment of advertising to promote was also used by merchants to bolster up their sales. In 1825, advertisements of traditional medicines were found in the pages of Tjabaja Siang, a local newspaper in Minahasa. Tjabaja Siang was the first publisher owned by the native people. Its advertisements
were also published in some media in The Netherlands.

First Brochures
The growth of advertising during the Dutch Indies period had a lot to do with the growth of the economy in the region. In 1870, many Dutch investors came to invest their money in plantation and mine industries. The situation forced them to form a research foundation in order to extend and accumulate their capital. Suikersyndicaat, a sugar association, was one of them. They were the first organization that made promotional brochures to attract prospective investors. Another organization was the Javaasche Bank which also used printed materials as the media of promotion. The brochures and booklets were mostly printed by G.C.T. van Dorp & Co, which was located in Jakarta, Semarang and Surabaya.

First Product Advertisements and Advertising Agencies
The entrance of private investors in the plantation industry also started the
growth of other new products. The nonelectrical lamp was one of the modern technologies at that time. The first printed ad for such products appeared in a
newspaper called Reclame en Reproductie. It was an ad for Optimus Lamp made
by an advertising company, which was translated in three different languages; Indonesian, Arabic, and Chinese.

The involvement of advertising agencies in the creation of ads during that time
was also an indication that they already had big influences in trades and promotions in the Dutch Indies. This reflected the fact that the Dutch Indies had made an adaptation to the marketing methods of Europe. The effect of it was similar; to force a tight competition between merchants. The situation was confirmed in a detergent ad, Ofi, in Reclame en Reproduktie. The ad displayed not only utilized text but also the use of attractive illustrations. It contained a persuasive message promising that the detergent was affordable and the best.

The early 20th century was also an era when advertising agencies emerged. These agencies were categorized in three groups of sizes (large, medium, and small) and ownership. The Dutch people owned mostly the large ones. N.V Algemeen Reclame Bureau Excelsior made some ads for Wilmelmina Hotel, Homann Hotel and Peugeot Motor, while the Chinese and natives owned the medium and smaller agencies such as N.V. Tjong Hok Long, Liem Kim Hok, Biro Lauw Tjin, Bureau voor Indische Agenture & Reclames and Algemeen Advertentie.

N.V. Tjong Hok Long was the first ad agency founded in 1901 by the Chinese. In the beginning they created many ads for comic books which were also printed by the agency. Later, they created ads for other products such as batiks, soaps, cigarettes, and medicines. The ads they produced were mostly handwritten and very plain.

In 1905, Aneta, a news agency was founded. The agency had its own advertising department and was very advanced not only in facilities but also in the manpower that came from Europe. Some of its creative people were F. Van Bemmel, Is. Van Mens and Cor van Deutekom who did advertisements for big clients such as Bataafche Petroleum in Surabaya, General Motors and Koninklijke Pakevaart Maatschappij in Batavia.

Pre-Japanese Occupation
The world economic depression in 1929-1930 had a big influence on the advertising industry in the Dutch Indies. Many foreign companies had to stop their campaigns and big agencies lost a lot of money. But many smaller agencies still survived because most of their clients came from small industries like cigarettes, soaps and powders.

The situation got better in the years 1930-1942. Industries were back in shape. Many products were imported from Europe and US like Ford cars, Philips radios, and several other brands from watches, milk to health products. Many advertising agencies were keen again. Some of them even started to apply a ‘new method’ to their ads which is now called product/brand positioning. Success Advertising, for example, positioned its client, Philips, as a brand for economical products. And so was the Listerine ad, which positioned itself as the toothpaste to cure any dental problems. The ad used a Caucasian male model, smiling widely, showing his healthy, clean, white teeth.

Until 1940, manufactured products dominated the Dutch Indies market. Most of them were everyday products or home appliances imported from Europe, Japan and US.

Sales Promotional Advertisements
Based on some products produced by European, Chinese or natives, it was shown, that there had been some attempts to make product segmentations according to the target audiences. This was shown in the type of people appeared in each advertisement. For example Fuchs & Rens Ltd which imported Chrysler, employed Success Advertising to make its ad. The agency knew very well that the Europeans who were living in the Dutch Indies were the target market for this automotive product. And they had already known Chrysler’s reputation. As a result, the ad was very efficient in communicating the message. The copy was ‘Chrysler, the best automotive for a long trip’ along
with an image of the product.

Other ads for European imported products such as watches and radios also appeared very simple and clean. They mostly used illustrations to attract the
audience. For example a Tawiza watch ad showed two kinds of watches, round and square, complete with the hours, minutes and seconds. Another ad with similar looks was an ad for a Philips radio showing an illustration of the radio box.

The simplicity of Chrysler, Tawiza and Philips ads were far different than other European products made for the natives like Bier Itam Serimpi, a beer product produced by Archipel Brouwerij in Jakarta. European people in the Dutch Indies were the only ones who basically consumed this product. But starting from the early 20th century, it was also enjoyed by the natives. The ad for this beer was very long and descriptive using an illustration of twelve serimpi female dancers.

The introduction of new methods and techniques in Indonesian advertising had made many smaller-scale agencies grow bigger. Most of them acquired new knowledge that was brought from European countries who were more advanced in the field.

Japanese Occupation
In March 1942, the Japanese arrived in the Dutch Indies and took over the whole archipelago. This invasion had frozen the business and economic activities in the region which had been basically managed by the Dutch Indies Government. Instead of economy development, the Japanese policy concentrated more on building facilities for defense. Not only physically but also
mentally. Commercial ads were shifted into politic propaganda to support the regime. Such ads appeared in daily newspapers Asia Raya and Djawa Shimbun, saying that Japan is the older brother of Indonesia and will protect all of Asia from western colonialism. These ads were released by the Japanese Department of Communication in Indonesia.

When the Japanese came and conquered the Dutch, many natives perceived it as the moment to gain back their dignity as Asian people. The Japanese, who called itself ‘older brother’ were believed as heroes for the Indonesians and was very well accepted by the people. The Japanese, who were also advanced in art and culture, were expected to help the local artists develop Indonesian art.

In April 1942, at the request from Lt. General Imamura, Indonesian and Japanese artists were gathered to introduce themselves. A year later, ‘Keimin Bunka Shidoso’, an art center was founded in Jakarta by the Japanese government. The objective of this organization was to have a place to teach local artists and to develop Indonesian art.

Behind it all, the Japanese had its own agenda. They actually needed human resources, which were artists, for making their propaganda materials such as posters and billboards. The instructors came from Japan, and they taught the local artists the technique of drawing, coloring and layout. But the themes were always about the greatness of the Japanese kingdom, and how it could lead Indonesian people to a better life.

One of the Japanese instructors was Saseo Ono (1906-1954). Ono, who was a
painter, came to Indonesia as a soldier. He arrived in Banten, West Java in March, 1942.

During his stay, Ono painted many walls on people’s houses he found in Banten. The themes of his paintings were of course Japanese propaganda with slogans saying ‘Asia for Asia’, ‘Nippon and Indonesia are best friends’, and ‘Asia in unity’. In 1944 a book containing of his sketches was published by Djawa Shimbun newspaper.

When Keimin Bunka Shidoso was founded in Jakarta, Ono became one of the figures who made the concept and mission of the Japanese propaganda poster organization’s activities. His thinking and art techniques had influenced and opened the way of thinking in Indonesian painters and artists at that time, like Affandi, S. Sudjojono, Henk Ngatung, Otto Djaya, Dullah, and Hendra Gunawan.

thesis_1.pdf

thesis_2.pdf

To be continued.